Hoe je SEA in het begin van de customer journey inzet

Marketeers zijn vaak terughoudend in het gebruik van SEA in de eerste fase, omdat de onzekere zoekvraag van de klant niet kan worden gematcht met de zoekwoord advertentie. Toch kan hier wel winst mee behaald worden wanneer er vanuit de klant gedacht wordt. Informeer de klant en creëer vraag, in plaats van aanbod op de eerste plaats te zetten. Of je nu het REAN (reach, engage, activate, nurture) of AIDA-model (attention, interest, desire, action) of één van de vele andere marketingmodellen gebruikt, de customer journey ziet er min of meer hetzelfde uit. We starten altijd met brand awareness, oftewel naambekendheid.

Hier volgen 3 do’s en don’ts over SEA voor het creëren van naamsbekendheid.

Do: bedrijfsnaam en USP’s benoemen

Benoem in je advertenties je bedrijfsnaam en enkele USP’s. Zorg voor een informatieve advertentie met termen zoals “vraag naar de mogelijkheden” of “lees meer over…” als call-to-action. Zorg dat je bestemmingspagina er aantrekkelijk uitziet en voor een breder publiek nuttige informatie bevat. Het is goed om doorklikmogelijkheden naar je andere pagina’s of het assortiment verzorgen.

Don’t: conversiegericht communiceren

In het begin van de customer journey wil je de klant binnenhalen, niet afschrikken. Overspoel de zoeker daarom niet meteen met kreten als “bestel nu, op=op!” of “gratis verzenden en 100 dagen retourneren”. De klant weet vaak niet precies waar hij of zij naar op zoek is, en wil op dit punt dus geen reclame zien maar informatie.

Do: weergaven en zoekvolume meten

Het is lastig om naamsbekendheid te meten. Je kunt een bezoeker eenmaal niet vragen of hij je logo of naam herinnert… Deze brand recognition en brand recall statistieken verkrijg je het beste door enquêtes uit te voeren. Wat je wel kunt meten? Bijvoorbeeld het aantal weergaven en klikken en het bouncepercentage. Ook kun je nagaan of de mate van direct verkeer toeneemt, en of het zoekvolume stijgt. Wanneer je een heel unieke bedrijfsnaam hebt, zal een stijging in het zoekvolume op je bedrijfsnaam een indicatie kunnen zijn van naamsbekendheid.

Don’t: conversies meten

In het brand awareness stadium ligt de focus nog niet op conversies. Het is natuurlijk goed om uit te stippelen hoe de klantreis eruit zou kunnen zien en wat je verstaat onder conversies, maar om bij brand awareness al te sturen op conversies is misschien een paar stappen te ver vooruit gedacht. Na naamsbekendheid komt er namelijk nog imago, attitude en voorkeuren. Allemaal stadia waarin je je boodschap moet overbrengen en het moet zien te winnen van de concurrent.

Do: SEA als onderdeel van multimedia campagne

Naamsbekendheid bereik je het beste door meerdere kanalen en campagnes te gebruiken, zowel online als offline. Wanneer je merk of bedrijf regelmatig in beeld is, zal dat zorgen voor meer naamsbekendheid en een verhoogde brand attitude (het mere exposure effect). Het is daarom aanbevolen om ook je logo, kleuren, boodschap en productaanbod te laten zien via bijvoorbeeld point-of-purchase of print reclame, online displayadvertenties of social media.

Don’t: alles inzetten op brede zoekwoorden

Zoals al eerder gezegd, is de zoeker zich aan het begin van de customer journey aan het oriënteren, info aan het zoeken… Zonder de intentie om (direct) een aankoop te doen. De zoeker zal op meerdere zoekresultaten klikken, gewoon omdat deze bovenaan vermeld staan. Zo’n klik kost je geld, zelfs als de bezoeker de website meteen verlaat. Drie tips:

  • Zorg voor een combinatie van enkele brede zoekwoorden met meerdere exacte zoekwoorden en/of woordgroepen;
  • Je kunt uitsluitingszoekwoorden toevoegen, zoals “gratis”;
  • Door middel van targeting kun je je doelgroep specifieker maken en zelfs specifieke doelgroepen uitsluiten. Zo target je alleen mensen welke een kans hebben om klant te worden, zodat je je budget niet uitgeeft aan klikken die hoogstwaarschijnlijk niets opleveren.

SEA en brand awareness…

Al met al kan SEA een prima tool zijn voor het creëren van naamsbekendheid. SEA kan het startpunt vormen voor de klantreis, maar kan wel veel budget kosten. De resultaten zijn niet 100% meetbaar en dat maakt de vraag hoeveel budget je in SEA steekt lastig. Zorg in ieder geval voor een campagne met meerdere kanalen en focus op statistieken welke relevant zijn in deze fase van de klantreis, met het doel om de potentiële klant naar het volgend stadium van de customer journey te loodsen.

Overweeg jij om SEA in te zetten om jouw naamsbekendheid te vergroten, of wil je er eerst meer over weten? Neem gerust contact met me op en ik vertel je er alles over.