SEA, Search Engine Advertising, zoekwoord advertenties… Je zet een budget in om voor een bepaalde zoekwoorden je tekstadvertenties te tonen. Klinkt simpel? De kracht van SEA is groot, mits het goed wordt uitgevoerd. Benut jij wel alle opties?

Targeting op basis van onbekende behoeftes

Data wordt steeds uitgebreider. In Adform #1 van 2019 las ik iets wat me is bijgebleven. Een Britse schrijver, journalist en directeur van The Center for The Analysis of Social Media, schreef het volgende:

“People do things, feel things, think things and buy things for reasons they don’t understand” – Jamie Bartlett

Als organisatie kun je zoekwoord advertenties zo inschieten dat je het aanbod niet afstemt op de vraag van de zoeker, maar juist de vraag creëert. Vanuit data en ervaring ken jij je klanten en weet je wat hun behoeftes zijn, misschien weet je de onderliggende behoeftes wel beter dan de klant zelf (latent needs). Ik denk dat veel organisaties de targeting erg breed inzetten. De ene klant is de andere niet, dus de behoeftes en zoekvragen verschillen. Target op specifieke doelgroepen. Zorg voor balans tussen de zoekopdracht, de advertentie en de bestemmingspagina voor die specifieke doelgroepen. Dit komt samen in de kwaliteitsscore.

Voorbeeld

Een voorbeeld. Laten we uitgaan van een groenteboer met een winkel in Rotterdam en een webshop. Er wordt thuisbezorgd in heel de stadsregio Rotterdam. Waarom zou je heel brede zoekwoord advertenties als “goedkope groenteboer” targeten op alle inwoners in Rottedam, terwijl blijkt dat avocado’s hot en happening zijn onder 18 tot 35 jarige vrouwen in Ridderkerk, en juist totaal niet lopen onder de inwoners van Barendrecht? Ga ook eens een stap verder dan demografische gegevens, en probeer eens met interesses te targeten. Is je doelgroep actief op zoek naar sport en fitness? Dit is een optie binnen in-market doelgroepen die je kunt inzetten. Zo was je klant eigenlijk niet eens op zoek naar avocado’s, maar werd diegene wel getriggerd door je relevante content (gezondheidseffecten, lekkere recepten) en USP’s (online besteld, thuisbezorgd) om avocado’s te kopen. En wat als blijkt dat de websitebezoeker niets koopt? Een re-targetingcampagne voor bezoekers van de avocado’s-pagina is het proberen waard.

Data v.s. gut feeling

De meeste webshops beschikken over klantdata. En dan heb ik het niet alleen over naam en betalingsgegevens, maar ook over de data waarop bestellingen zijn geplaatst, hoe vaak de klant bestelt en wat er per keer is besteld. Dit soort data kan vernieuwende inzichten opleveren voor je SEA-campagnes. Als groenteboer zou je kunnen nagaan of er een verband is tussen de dagen van de week en de bestelde producten. Vervolgens kun je overwegen om losse groentes te adverteren van dinsdag tot donderdag tussen 16.00u en 22.00u en samengestelde pakketten met exotisch fruit van vrijdag tot en met zondag van 09.00u tot 22.00u. Zo kan het zijn dat je budget effectiever wordt besteed en dat de klikken die er plaatsvinden vaker tot conversie leiden.

Verbanden, oftewel correlaties, hoeven nog geen causaliteit te betekenen. En soms heb je geen data, heb je geen tijd om in de data te duiken of zegt je onderbuikgevoel iets anders dan de data. Voelt een bepaalde aanpak logisch? Testen, evalueren en bijsturen.

Niet elke klik betaalt zich terug. niet meteen.

Is de ROI in 2019 nog net zo belangrijk als ervoor? Moet met SEA elke klik tot een transactie leiden? Door deze directe attributie zou SEA alleen zin hebben voor webshops. Conversies verschillen per organisatie. Wil je meteen online verkopen, of is een offerte aanvraag voor jou een belangrijk doel om later tot een conversie te komen? Bepaal dit eerst.

Zelf denk ik dat je SEA goed in kunt zetten voor marketingdoelen die eerder in de customer journey aan bod komen. Voordat de potentiële klant na gaat denken over een eventuele aankoop moet er brand awareness worden gerealiseerd. Denk eens aan een branding campagne. SEA voor branding vereist een heel andere aanpak dan een sales campagne.

Hoe je SEA kunt inzetten in het begin van de customer journey inzet, lees je volgende week in een nieuwe blog. Wil je nu alvast meer weten? Stuur me dan een berichtje.